Rapidement, c’est quoi ce concept des « jobs to be done » ?
Le concept des jobs to be done ou jtbd est déjà assez ancien (des années 1960, comme quoi…), et la meilleur phrase pour le présenter que j’ai trouvée est celle de Theodore Levitt : « Les gens n’ont pas besoin de perceuses. Ils ont besoin de trous dans leurs murs. »
Le fond de l’idée (d’après moi), c’est de faire abstraction de votre produit, des fonctionnalités, de la technicité, et d’écouter les clients existants, afin de bien comprendre ce qu’ils font avec votre produit, et pourquoi pas avec un produit concurrent. L’intérêt de cette approche est de capter l’ensemble des cas d’usages des « vrais clients », et l’utiliser dans la communication ainsi que dans l’évolution et le perfectionnement du produit.
Qui a développé ce concept ?
Le concept des jobs to be done ou jtbd a été développé fortement par Clayton Christensen à la Harvard Business School, dont vous trouvez ici une présentation du concept en moins de 5 minutes en vidéo.
Il est probablement intéressant de noter que Clayton Christensen est également auteur de la théorie sur les « technologies disruptives » dans son livre « The Innovator’s Dilemma : When New Technologies Cause Great Firms to Fail » qui est une référence absolue. D’ailleurs, pour ceux qui travaillent dans les technologies et qui ne l’ont pas encore lu, je vous le recommande, cela évitera peut-être d’entendre le terme « disruptive » mal utilisé en permanence…
Pourquoi c’est utile d’utiliser ce concept des « jobs to be done » dans votre communication ?
Appliquer ce concept vous permettra de parler des vrais cas d’usage à vos prospects. Partez du principe qu’ils ne connaissent ni votre produit, ni ces caractéristiques (et s’en fiches assez largement), mais ils ont un « job to be done », un besoin…parlez leur de leur besoin, et ils s’intéressent probablement à votre offre !
Comment utiliser le concept JTBD pour votre offre ?
La recommandation est simple, mais pas toujours facile à faire : interviewez vos clients, demandez-leur
- comment,
- à que moment,
- pourquoi,
- pourquoi faire,
- avec quel autre produit
- avec quel succès
- avec quelle frustration
- …
le plus précisément possible ils utilisent votre offre. La difficulté de cette étape est souvent le biais que vous avez quand vous interviewez vos clients. Vous entendez souvent ce que vous voulez entendre…il peut donc être utile de faire réaliser ces interviews par un tiers.
Quelles applications du concept des « jobs to be done » dans la vente ?
Vous l’aurez compris, il s’agit de parler aux prospects de leurs besoins, et non de votre produit. Côté ventes, le concept des « jobs to be done » est probablement utilisé le plus naturellement.
Quelles applications du concept des « jobs to be done » dans le marketing ?
Côte Marketing, il n’est pas toujours facile d’oublier de parler de votre produit, de ces capacités, ses fonctionnalités, mais du « job to be done ». Parfois même, le job peut ne pas vous plaire, ne pas mettre en valeur votre offre.
Mais testez le concept et voyez s’il est efficace dans votre cas. Parlez dans vos newsletters des besoins de clients va probablement davantage leur parler que si vous mettez en avant une x-ème fonctionnalité de votre produit…
Quelles applications du concept des « JTBD » dans la conception du produit ?
Même s’il ne faut pas perdre de vu la vision intrinsèque de votre offre, écouter ce qu’en font les vrais clients peut pour permettre de
- Focaliser sur les usages les plus importants, les plus différenciateurs, les plus prometteurs, ou alors le plus en ligne avec votre vision à terme de votre offre
- Et aussi d’abandonner les fonctionnalités que personne ne l’utilise
Si vous voulez de l’aide pour analyser les « jobs to be done » de votre offre, regardez mon profil ici, ou sur LinkedIn, et n’hésitez pas à me contacter directement ou via mon profil Malt.
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