Bien que vous voyiez le mot « disruptif » désormais partout, elle a une définition afin de déterminer ce qu’est une offre disruptive. Alors, quelle en est la définition de disruptif ? Quelles sont des exemples d’offres disruptives ?
Quand est-ce qu’une offre n’est pas disruptive ?
Comme vous probablement aussi je vois le terme « disruptive » partout, tout le monde a désormais « une offre disruptive ». La théorie des technologies de rupture a été théorisée par son inventeur Clayton Christensen dans son livre publié en 1997 « The Innovator’s Dilemma ».
Malheureusement, je note qu’à 99% il s’agit (peut-être) de
- offres nouvelles
- un peu différentes
- changeant parfois les règles du jeu (par exemple au niveau du prix)
- et très souvent des offres simplement nouvelles,
mais qui n’ont en rien l’aspect très particulier développé par M. Christensen !!!
Quand est-ce qu’on peut parler d’une offre disruptive ?
Selon la théorie de son inventeur (qu’il me semble approprié de respecter), une technologie disruptive (et par extension, une offre disruptive) a les caractéristiques suivantes :
- Elle est en rupture avec l’offre dominante sur son marché
- Rupture veut dire que ses caractéristiques recherchées par les acheteurs dominants sur son marché (par exemple le prix, la capacité, la vitesse…)sont inférieures aux offres déjà présentes sur ce marché (et c’est là que nous pouvons démasque la plupart des offres qui ne sont en rien disruptives). En revanche, l’offre ou technologie dispose d’autres avantages (prix, capacité…).
- Par conséquent, les acheteurs habituels sur le marché rejettent cette nouvelle offre (logique elle est, de leur point de vue inférieure)
- L’offre attire en revanche des acheteurs non traditionnels (par exemple des utilisateurs qui ne cherchent pas la performance, mais seulement un prix)
- L’offre évolue et s’approche (et dépasse finalement) les caractéristiques de l’offre préexistante. Avec le volume et l’effet disruptif et non lié à une évolution classique de l’offre historique, le potentiel de la nouvelle offre dépasse l’ancienne offre.
Quelques exemples d’offres ou technologies disruptives
L’iPhone
A sa sortie, l’iPhone
- ne disposait que des applications fournies par Apple (versus Windows Mobile qui avaient une multitude d’applications),
- n’avait pas un clavier pour taper rapidement (versus Blackberry),
- était assez cher (par rapport à l’écosystème existant)
mais successivement l’App Store fut ouvert, la technologie multi-touch a conquis quasiment tout le monde car elle ^permet de taper suffisamment vite et surtout une ergonomie incomparable avec les « smartphones » de l’époque. Et la subvention par les opérateurs a permis un pricing « raisonnable ».
Vidéo en streaming
Initialement, le streaming de vidéos sur Internet était de mauvaise qualité, avec une offre de contenu très limitée et diffusée sur beaucoup de sites différents. Nos accès internet en ADSL ne supportaient pas nécessairement le débit nécessaire, tout comme les réseaux de nos opérateurs télécoms. Les concurrents, comme le VHS ou la Picture Disc étaient plus accessibles et plus qualitatifs.
Aujourd’hui, Netflix, Amazon et autres Disney nous livrent un catalogue chaque jour plus riche sur l’ensemble de nos appareils (Smartphone, Tablet, ordinateur, TV) des flux vidéo en qualité 4K.
Et bien d’autres, dont toute l’industrie de stockage informatique dont M Christensen parle longuement dans son livre. Je recommande fortement ce classique, qui n’a rien perdu de son intérêt.
Je peux vous accompagner sur l’analyse de votre offre et déterminer si elle est, ou non, disruptive. Si elle l’est il y a de fortes chances qu’il faut une stratégie commerciale très bien élaborée et exécutée. Vous pouvez trouver dans mon offre de services ici.
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