Pricing Power

Pricing Power – oder die Macht, Ihren Preis durchsetzen zu können

Die Pricing Power – oder die Macht, Ihren Preis durchsetzen zu können ist ein wenig der Traum eines jeden Unternehmers. Aber was ist das, und wie kann man sich in diese Situation herein manövrieren?

Die Pricing Power: Was ist das?

Sie befinden sich in der Situation der Pricing Power, d. h. Sie können Ihre Preise durchsetzen, wenn Sie bei einer Preiserhöhung nicht (oder nur wenige) Kunden verlieren und weiterhin (fast) so viele Kunden gewinnen wie vor dieser Preiserhöhung.

Pricing Power: Warum ist das wichtig für ein Unternehmen?

Wenn das Unternehmen in der Lage ist, seine Preise zu erzwingen, d. h. seine Preise erhöhen zu können, ohne Kunden zu verlieren, treten zwei Effekte mechanisch auf:

  • Der Umsatz steigt, was dem Markt, den Wettbewerbern und den Beschäftigten zeigt, dass das Unternehmen wächst.
  • Das Betriebsergebnis erhöht sich linear zum Umsatz, was folgende Möglichkeiten bietet:
    • “Gewinn mitnehmen” zum Beispiel durch höhere Dividenden.
    • Erhöhung der Acquisitionskosten (z. B. Vergrösserung der Vertriebskraft und/oder verstärkte Kommunikation), um mehr Kunden zu gewinnen und die Zukunft mit einer noch größeren Kundenbasis vorzubereiten.
    • Erhöhung der Ausgaben für Forschung und Entwicklung, Support, Inhalte oder andere, um das Produkt oder den Service noch robuster und wünschenswerter zu machen, was Ihre Position stärkt und weitere Preiserhöhungen in Betracht zieht lässt.
    • Eine Kombination dieser Möglichkeiten.

Was sind die Voraussetzungen, um in der Situation von Pricing Power zu sein?

Um seine Preise erhöhen zu können, ohne bestraft zu werden, muss man idealerweise in folgenden Situationen sein:

Für bereits erworbene Kunden:

  • Ihr Produkt oder die Dienstleistung muss einem wichtigen Bedarf für Ihre Kunden entsprechen.
  • Ihr Produkt oder die Dienstleistung muss die Benutzer zufriedenstellen.
  • Das Produkt oder die Dienstleistung des Wettbewerbs wird nicht als wesentlich besser wahrgenommen.
  • Das Markenimage der Konkurrenz wird nicht als signifikant besser wahrgenommen.
  • Und vor allem die wichtigste Voraussetzung:  Die Kosten zu wechseln für den Kunden müssen groß sein. Diese Wechselkosten können ein oder mehrere der folgenden Liste sein:
    • Der Kaufpreis des Produkts oder der Dienstleistung des Wettbewerbs.
    • Zeit, um in die Schulung zu investieren, die erforderlich ist, um das Produkt oder die Dienstleistung angemessen zu beherrschen.
    • Der Verlust vorhandener Funktionen oder Daten erfordert zusätzliche Zeit, um dies zu kompensieren.

Für Neukunden:

  • Kein Wettbewerb, zumindest nicht vergleichbar oder mit der gleichen Begehrlichkeit Ihrer Produkte oder Dienstleistungen (dies gibt es häufig in der Luxusindustrie)
  • Verkaufsmethoden, die Produkte und Dienstleistungen unvergleichlich machen

Einige Beispiele von Pricing Power-Produkten oder -Dienstleistungen

Coca Cola

Seine Preispositionierung in jedem Land gehört zu den “High-End” -Getränken. Die Preisbreite in den Ländern ist sehr hoch, um sich an die Kaufkraft einer breiten Kundschaft anzupassen. Seine Vertriebskanäle sind häufig exklusiv, setzen also die Marke durch, und das Markenimage ist “nett” und “dynamisch”. Die Kunden lieben das Produkt.

Microsoft Office

logo MS Office

Historisch gesehen umfasste der Preis eine ewige Lizenz, und sein Preis lag in Europa bei ca. 200 €. Inzwischen hat ein großer Teil der Kunden den Abonnement-Modus angenommen, der etwa 100 €pro Jahr beträgt. Microsoft hat die Erhöhung der Preise angekündigt… Warum kann Microsoft es sich leisten, seine Preise zu erhöhen?

Nur, sie hat wirklich alle oben genannten Kriterien dazu:

Für viele Benutzer ist MS Office unverzichtbar, auch wenn die Nutzungstiefe der Suite von Benutzer zu Benutzer sehr unterschiedlich ist.

Konkurrierende Produkte werden in Bezug auf den funktionellen Reichtum niedriger eingeschätzt.

Das Image von Microsoft ist sehr gut, der aktuelle CEO hat es gut verjüngt.

Und vor allem wird der Wandel zu ähnlichen Produkten als kompliziert und mühsam empfunden, die Schulungsaufwand der Nutzer wird als hoch angesehen und konkurrierende Produkte werden mit fehlenden Funktionen als weniger leistungsfähig wahrgenommen.

Darüber hinaus investiert Microsoft weiter und bereichert sein Angebot, was das Leben der Wettbewerber erschwert und die Zufriedenheit seiner Kunden erhöht.

Netflix

Mit dem größten Katalog aller VOD-Angebote, einer perfekten Benutzererfahrung und einem tadellosen Markenimage hat Netflix in nur wenigen Jahren den Luxus gewonnen, Pricing Power zu haben. Sobald Sie an die Breite seines Katalogs gewöhnt sind, und das für die ganze Familie, werden Sie auch im Falle einer Preiserhöhung nicht kündigen. Netflix für seine Nutzer zu ersetzen, erfordert wahrscheinlich das Abonnement mehrerer VOD-Dienste, die teurer und weniger praktisch sind.

Wie manövrieren, um in Pricing Power Situation zu kommen?

Um in die Lage der Pricing Power zu kommen, muss das Unternehmen und/oder die Dienstleistungen und Produkte in der Regel seit vielen Jahren bestehen, und der Wettbewerb muss für Kunden wenig interessant sein. In der Phase der Kundenakquise ist dies oft schwierig, so dass das Unternehmen mit den wettbewerbsfähigen Preisen umzugehen muss oder viel Mühe hat, um Kunden zu gewinnen. Fallsenn das Produkt oder die Dienstleistung jedoch einzigartig ist, ist es sinnvoll, zeitweise unterschiedliche Preise zu testen.

Und vor allem, wenn Sie einmal eine Kundenbasis haben, schauen Sie, ob Sie die oben genannten Kriterien erfüllen, viele Unternehmen sind in einer Situation von Pricing Power, ohne es zu wissen und ohne sie anzuwenden.

Wenn Sie Hilfe bei der Analyse Ihrer Pricing Power-Situation möchten – und Ihren Preis durchsetzenkönnen, schauen Sie sich mein Profil hieroder auf LinkedInan und kontaktieren Sie  mich direkt oder über mein  Malt-Profil.

PS: Ich kann nach Ihrem Bedarf in Französisch, Englisch  oder  Deutsch arbeiten

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