Comment élaborer un Plan de Rémunération Efficace pour les commerciaux

Pourquoi élaborer un plan de rémunération efficace pour les commerciaux ? Parce qu’il est probablement clé pour l’accélération de croissance de votre entreprise. Par ailleurs, vous voulez certainement répondre et faire converger plusieurs objectifs :

1. Les objectifs des commerciaux

Le commercial veut tout d’abord comprendre avec quelle action ou quel résultat il va gagner sa rémunération variable. Puis, il veut évidemment réussir à atteindre ses objectifs (ou les dépasser) pour bien gagner sa vie. Si vous avez un commercial qui ne s’intéresse pas à ses deux sujets, on peut se demander s’il est à sa place ! 

2. Objectifs de l’entreprise 

Le premier objectif de l’entreprise devrait être de s‘assurer de la rentabilité du commercial. Par conséquent, la première chose à savoir est combien coûte un commercial, en coût « complet ». Prenez en compte non seulement sa rémunération fixe et sa rémunération variable, mais aussi les notes de frais, la voiture et les coûts annexes. Une fois que vous avez la somme, posez-vous la question, en fonction de la marge dégagée, quel est le retour raisonnable du coût des ventes, quel chiffre d’affaires il doit générer. Ensuite, vous pouvez définir les objectifs par commercial, en tenant compte des objectifs de l’entreprise. 

Cette étape peut être complexe, car il faut probablement prendre en compte plusieurs paramètres comme :

• le secteur d’activité 
• la concurrence et le marché 
• le rôle du commercial (chasseur, inside-sales, gestionnaire de parc, vente indirecte,…)
• la durée de vie moyenne d’un client si vous êtes dans des services récurrents et donc sa valeur 
• l’ensemble des coûts de support du commercial (avant ventes, assistance, …)
• les objectifs individuels, collectifs ou un mix 
• …

N’hésitez pas à vous faire aider et discuter dans cette étape, il en va de la survie de votre entreprise !   

3. Objectifs du management

Dans l’idéal, les objectifs du management sont alignés sur les objectifs de l’entreprise. Ils sont exprimés dans la stratégie commerciale, puis déclinés par commercial. La bonne pratique veut que les objectifs prennent en compte une certaine marge additionnelle pour compenser les aléas. Cette marge compense, par exemple, les commerciaux absents ou autrement non-performants. 

Le management a besoin de piloter l’atteinte des objectifs. Pour cela, il doit s’assurer que le funnel est correctement rempli depuis le début du cycle de vente. Pour cela, il peut être nécessaire d’incentiver les commerciaux à tenir leur reporting à jour. Cela peut prendre diverses formes : 

• Une prime qualitative qui correspond à x % du variable : beaucoup de personnes vont objecter que cela correspond à donner une prime au boulot que le commercial est censé de faire…oui, mais c’est aussi le cas pour les ventes !
• Un facteur multiplicateur qui pénalise le commercial dans le cas où son reporting n’est pas à jour : cela peut fortement pénaliser un commercial « star » mais mal organisé, veillez donc à la possible démotivation. 
• Ou alors, des objectifs sur chaque étape du funnel (rdv, leads, opportunités, offres, signatures) : c’est peut-être le plus simple et le plus logique, d’autant que le commercial a tout intérêt à faire ses objectifs à chaque étape.  

Cette partie du plan de rémunération peut également être très complexe, et il faut éviter de démotiver les commerciaux par des mesures jugées injustes ou des formules incompréhensibles. En même temps, l’ignorer peut coûter cher par l’absence de visibilité sur les futurs résultats…

6 étapes simples pour élaborer un plan de rémunération efficace pour les commerciaux ?

Je vous propose la formule SMMART :

• Spécifique
• Mesurable
• Motivant
• Acceptable
• Réaliste
• Temporellement défini

Spécifique

Définissez clairement et simplement ce que vous attendez de chaque commercial et chaque manager commercial. Par exemple : la prise de commandes, par produit spécifique, un taux de churn limité, un nombre de RDV, l’ouverture de comptes, …

Mesurable

Définissez le niveau chiffré pour chaque objectif, afin qu’il n’y ait aucune contestation possible quand il s’agit de mesurer les résultats. Utilisez les KPI commerciaux et expliquez les. 

Motivant

C’est mon ajout personnel à la formule classique des objectifs SMART. Un commercial démotivé vous coûtera très cher. Parfois il peut même mettre en jeu la survie de l’entreprise, donc faites tous ce que vous pouvez pour qu’il soit et reste motivé. 

A faire par exemple : des objectifs et formules simples à comprendre. Expliquez, répondez aux questions. Si possible, donnez un outil (Excel) qui leur permet de calculer eux même. Ils gagnent en visibilité, et tout le monde travaillera en confiance.

A éviter : mettre en place trop d’objectifs différents qui peuvent amener le commercial à ne pas savoir s’organiser par manque de focus. Des formules compliquées, à cliquet par exemple, avec le risque que les commerciaux passent plus de temps à calculer leurs éventuels gains, en fonction des dates de signature que de faire leur métier de commercial.       

Acceptable

Le commercial doit pouvoir se projeter et avoir la conviction de disposer des moyens à hauteur des objectifs. Par exemple, l’organisation doit être alignée, les produits prêts et de qualité.

Réaliste

Vous pouvez être tenté de fixer des objectifs trop ambitieux, mais cela risque de se retourner contre vous. A court terme, vous payez certes un peu moins de commissions, car les commerciaux ne vont pas atteindre leurs objectifs. Mais d’une part, vous ne réalisez pas vos objectifs de l’entreprise non plus, ce qui risque de vous décrédibiliser. D’autre part, le commercial qui ne réalise pas ses objectifs sur une certaine période se démotive, et finira par partir. 

Temporellement défini

Ici se pose la question de la périodicité des objectifs et des paiements des résultats.

En fonction des postes, sociétés, marchés, durée du cycle de ventes vous retrouvez généralement une des trois formules : mensuelle, trimestrielle ou annuelle. 

Personnellement, j’ai une large préférence pour la formule trimestrielle.

Effectivement, la formule annuelle a l’inconvénient d’être très abstraite, et il est difficile de focaliser sur les résultats réguliers tout au long de l’année. Elle peut également poser problème aux commerciaux pour des raisons de gestion de trésorerie.

La formule mensuelle a certes l’avantage de focaliser sur les résultats en permanence, mais les résultats risquent de fluctuer très fortement d’un mois à l’autre. Si vous avez des pondérations en fonction de l’atteinte de l’objectif, cela peut donner des effets de bord non-souhaités. 

La formule trimestrielle permet à mon sens au mieux le rituel du « closing ». Dans ce rituel, toute l’organisation se met en ordre pour rentrer un maximum de commandes pour la fin du trimestre, parfois coûte que coûte. Ce rituel est en général très stimulant pour les commerciaux et l’organisation. Il me semble difficile de vraiment faire vivre cette culture chaque mois, et une fois par an, ce n’est probablement pas suffisant. 

Faut-il plafonner la part variable d’un commercial ?

Il s’agit ici d’une question assez philosophique, et elle est difficile à répondre dans l’absolu.

J’ai tendance à avoir deux principes :

Oui, plafonner, mais à un niveau élevé, par exemple 400% ou 500%. 

Pourquoi ?

1. Si l’atteinte de l’objectif pour le commercial est (très) élevé, il en est de même pour l’entreprise. Elle ne devrait donc pas avoir de difficulté de rémunérer en fonction.
2. Si un commercial fait un « jack-pot », il en parlera et cela motivera au-delà de votre entreprise. Dans le cas contraire, il vous en voudra toute sa vie.

Plus la période de commissionnement est courte, plus les résultats vont être très variables. Il ne serait alors pas très fair-play de plafonner trop bas.

En revanche, personne n’est à l’abri d’un marché énorme, mais il ne se conclue très probablement pas par le commercial seul. C’est pour cela, je pense qu’il est raisonnable de plafonner.   

D’autres considérations pour la mise en place un plan de rémunération efficace pour les commerciaux

Valorisation par produit

Pensez à « survaloriser » des produits en phase de lancement. Pourquoi ? Les commerciaux (voire vos clients) n’ont pas encore l’habitude de ces produits, et la productivité du Commercial sera moindre. Encouragez-le avec une surpondération pendant le temps nécessaire. Il en prendra goût, et le lancement sera mieux réussi. 

Changement du plan de rémunération

Quand doit-on changer le plan mis en place ?

Seulement quand c’est nécessaire !

C’est à dire quand soit les commerciaux, soit les managers, soit le chef d’entreprise ne sont pas contents.

Comment changer et mettre en place un plan de rémunération efficace pour les commerciaux ?

Si possible : 

1. Consultez les commerciaux et managers, faites-les parler, et intégrer une partie de leurs griefs. 
2. Faites des simulations entre l’ancien plan et le nouveau. Evitez de pénaliser les commerciaux avec le nouveau plan.
3. Présentez et expliquez les résultats
4. Expliquez pourquoi vous changez de plan   
5. Vérifiez la compatibilité avec le contrat de travail existant 

Il reste bien entendu encore beaucoup de choses à dire à ce sujet, mais je ne voulais pas écrire un livre. En revanche, si cet article vous a plu, et vous avez un besoin en ce sens, n’hésitez pas à me contacter.   

Merci aux 985 lecteurs de cet article !