les KPI commerciaux : les bases à comprendre

KPI commerciaux

Les KPI commerciaux, ou indicateurs clés de performance, sont des mesures quantitatives qui permettent de suivre et d’analyser les performances d’une entreprise dans le domaine des ventes. Les KPI commerciaux sont cruciaux pour les entreprises B2B, car ils fournissent des informations précieuses sur les performances de l’entreprise. Ils permettent de mesurer les résultats par rapport aux objectifs commerciaux et de prendre des décisions éclairées pour améliorer la performance des processus commerciaux. Dans cet article, nous allons discuter de l’importance des KPI commerciaux en B2B et lesquels sont les plus importants à suivre.

Cet article va vous permet de comprendre les plus importants KPI commerciaux à mettre en place. Il s’adresse aux chefs d’entreprise en B2B, comme l’ensemble de ce site et mes interventions. Cet article fait suite à l’article « Accélérer la croissance de votre entreprise » et celui sur la « mise en place du pilotage commercial » qui nécessitent la mise en place de KPI commerciaux. 

Voici les KPI commerciaux les plus importants à suivre :

Le nombre de leads générés

Le nombre de leads générés est un KPI important pour les entreprises B2B. Cela permet de mesurer l’efficacité de votre stratégie de génération de leads et de savoir si elle est suffisante pour répondre à votre objectif de croissance. Il mesure le nombre d’entreprises qui ont montré un intérêt pour vos produits ou services. Le suivi du nombre de leads permet de mesurer l’efficacité des efforts de marketing et de vente de l’entreprise.

Le taux de conversion des leads en opportunités

Le taux de conversion des leads en opportunité est un KPI commercial important pour les entreprises B2B. Il mesure la capacité de votre entreprise à convertir les prospects en propositions commerciales. Si le taux est trop faible (voir ci-dessous), ajustez soit la cible, soit le processus commercial de qualification.

Une opportunité est un projet concret pour donner suite à un lead généré. Afin qu’un projet soit concret, le commercial en charge doit être en mesure de déterminer :

  • La description du projet (pourquoi, le « pain point »)
  • L’objectif que le projet doit remplir 
  • Idéalement des mesures de succès du projet exprimées par le prospect 
  • La concurrence 
  • Le budget
  • Le timing de décision

Le taux de conversion des opportunités en signatures

Le taux de conversion des opportunités en signatures est évidemment un KPI commercial majeur. Si le taux est trop faible (voir ci-dessous), les sources peuvent être multiples :

  • La cible est mal définie
  • Le projet n’est pas important pour le client, ou le « pain point » n’a pas été bien identifié par le commercial
  • Le projet, aux yeux du prospect, ne résout pas le problème du prospect
  • Le projet a été gagné par la concurrence  
  • Le budget a été trop important

Il est par conséquent extrêmement important de bien comprendre la ou les raisons d’une perte de prospect. En analysant le plus finement possible, vous allez pouvoir corriger le produit, le processus commercial, la cible pour la génération des leads…

La durée du cycle de vente

La durée du cycle de vente est un KPI important pour les entreprises B2B permettant de faire des prévisions. Elle mesure le temps nécessaire pour conclure une vente, idéalement étape par étape. Elle permet également d’identifier les projets qui mettent en temps anormal à se conclure, et d’intervenir en appui du commercial afin de « décoincer » l’affaire.

Le coût d’acquisition client (CAC)

Le coût d’acquisition client (CAC) est un KPI commercial essentiel pour les entreprises B2B. Il mesure le coût moyen pour acquérir un nouveau client. Pour calculer le CAC, vous devez diviser le coût total de vos efforts de marketing et de vente par le nombre de nouveaux clients obtenus au cours d’une période donnée. Il est important de surveiller le coût d’acquisition d’un client pour s’assurer que l’entreprise peut acquérir des clients à un coût raisonnable et pour identifier les domaines dans lesquels elle peut réduire les coûts.

L’activité commerciale

En fonction de votre cible et votre organisation commerciale, l’activité de chaque commercial doit être mesurée. Les KPI commerciaux pour mesurer l’activité peuvent être :

  • Le nombre de « cold calls » si le rôle du commercial est la détection de leads
  • Le nombre de mail, messages en tout genre 
  • Le nombre de RDV ou de démos
  • Le nombre de propositions 
  • Le nombre de signatures

Déterminez au début des valeurs théoriques, et ajustez rapidement vos exigences par rapport aux meilleurs commerciaux. Organisez des workshops avec les commerciaux pour partager entre eux les meilleures pratiques afin de tirer toute l’organisation vers le haut. 

Chiffre d’affaires généré 

Le chiffre d’affaires est le montant total des ventes générées par une entreprise au cours d’une période donnée. Il s’agit d’un indicateur clé pour mesurer la croissance des revenus d’une entreprise.

Nombre de nouveaux clients

Le nombre de nouveaux clients est un autre KPI important en B2B. Cela mesure la capacité d’une entreprise à attirer de nouveaux clients, ce qui est essentiel pour assurer la croissance de votre entreprise à long terme.

Valeur de la vente moyenne

La valeur de la vente moyenne mesure le montant moyen d’une vente réalisée par l’entreprise. Il s’agit d’un indicateur clé pour évaluer la performance de l’équipe de vente et pour déterminer si les ventes sont rentables, en relation avec le CAC.

Taux de renouvellement des contrats

Le taux de renouvellement des contrats mesure la capacité de l’entreprise à renouveler les contrats existants. Cela est important, car cela permet de mesurer la satisfaction des clients et leur engagement envers l’entreprise.

D’autres KPI commerciaux

En fonction de votre entreprise et de son modèle de commercialisation, d’autres KPI commerciaux pourraient être utiles, par exemple :

  • Le taux de fidélisation
  • La croissance du chiffre d’affaires moyen par client
  • La rentabilité de cohortes de clients 
  • Les KPI adaptés à chaque canal de vente
  • Les KPI marketing (dépenses, engagement, la portée de vos campagnes…)
  • … 

Egalement, si par exemple avant générer des leads, vous devez « intéresser » vos prospects par exemple avec un funnel de conversion de contacts depuis votre site web, incluez-le dans vos KPI.

Quels pourraient être vos KPI commerciaux ?

Ce chapitre va vous donner quelques idées sur les performances possibles. Bien évidemment, ces chiffres dépendent largement de multiples critères comme : 

  • Le product market fit de votre produit
  • Vos outils de vente, et la capacité de vos commerciaux de comprendre les prospects, par exemple avec la méthode « jobs to be done »
  • Votre marché
  • La concurrence

Si nous partons du principe que ces éléments sont raisonnablement corrects, voici ce que vous pouvez attendre :

 Taux de conversionNombre cumulé (sur 100 appels passés)
Transformation de cold call en lead10%10
Transformation de lead en opportunité33%3,3
Transformation d’opportunité en signature 33%1,1

Comme ces taux dépendent de votre situation précise, ajustez-les à votre cas, ajoutez des étapes si nécessaire.  

l’utilité de mesurer les KPI commerciaux

En mettant en place le tableau du chapitre précédent, vous allez pouvoir :

  1. Dimensionner correctement votre force de vente par étape depuis la génération de leads
  2. Mettre en place un prévisionnel réaliste 
  3. Comparer les commerciaux et les former afin d’ajuster les performances
  4. Pouvoir piloter les commerciaux sur la base de chiffres objectifs 
  5. Mettre en place un plan de rémunération qui tient compte des éléments mesurés 
  6. …mieux dormir, car vous aurez beaucoup moins de surprises

Voici quelques raisons pour lesquelles les KPI commerciaux sont importants en B2B:

  1. Mesure de la performance : Les KPI commerciaux permettent de mesurer la performance de l’entreprise en termes de ventes, de rentabilité, de croissance et de part de marché.
  2. Identification des tendances : Les KPI commerciaux permettent de suivre les tendances du marché et de l’industrie, ce qui peut aider l’entreprise à prendre des décisions stratégiques pour se positionner de manière optimale.
  3. Amélioration de la prise de décision : Les KPI commerciaux fournissent des données concrètes qui permettent de prendre des décisions éclairées sur les stratégies commerciales, les investissements et les priorités.
  4. Suivi de la concurrence : Les KPI commerciaux permettent de suivre la performance des concurrents et de se comparer à eux.

En conclusion, pas de croissance sans mesure des KPI commerciaux 

En conclusion, les KPIs commerciaux sont un élément essentiel pour mesurer la performance des entreprises B2B. Ils permettent de mesurer différents aspects de la performance commerciale et aident les entreprises à prendre des décisions éclairées pour améliorer leur performance. Les KPIs énumérés ci-dessus ne sont que quelques-uns des nombreux KPIs qui peuvent être utilisés en B2B, et chaque entreprise doit sélectionner les KPIs les plus pertinents pour mesurer leur propre performance commerciale.

Pilotez et mesurez vos résultats avec les KPI commerciaux pour savoir si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs de croissance. Grâce aux KPI commerciaux mis en place, vous allez pouvoir ajuster les étapes afin de rendre chaque étape la plus efficace possible.

On n’améliore que ce qu’on mesure ! 


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