Le Pricing Power – ou le pouvoir d’imposer votre prix est un peu le rêve de chaque entrepreneur ou plus largement chef d’entreprise. Mais en quoi cela consiste, et comment manœuvrer pour se retrouver dans cette situation ?
Le Pricing Power : en quoi cela consiste ?
Vous êtes dans la situation de Pricing Power, c’est à dire que vous pouvez imposer vos prix, si lors d’une augmentation de votre prix vous ne perdez pas (ou peu) de clients et que vous continuez de gagner quasiment autant de clients qu’avant cette augmentation de prix.
Le Pricing Power : pourquoi c’est important pour une entreprise ?
Si l’entreprise est dans la situation d’imposer ses prix, c’est à dire de pouvoir augmenter ses prix sans perdre de clients, deux effets se produisent de façon mécanique :
- Le chiffre d’affaires augmente, ce qui signifie au marché, aux concurrents et aux salariés que l’entreprise est en croissance.
- Le résultat d’exploitation augmente de façon linéaire, ce qui donne les possibilités suivantes :
- « Prendre ses bénéfices » par exemple en augmentant les dividendes.
- Augmenter les dépenses commerciales (par exemple augmenter la force commerciale et/ou renforcer la communication) afin d’engranger davantage de clients, et préparer l’avenir avec une base de clients plus large encore.
- Augmenter les dépenses en R&D, support, contenu ou autres afin de rendre le produit ou le service encore plus robuste et désirable, ce qui confortera votre position, et permettra à l’avenir d’envisager d’autres augmentations de prix.
- Une combinaison de ces possibilités.
Quels sont les prérequis pour être dans la situation de Pricing Power ?
Afin de pouvoir augmenter ses prix sans être sanctionné, il faut idéalement être dans les situations suivantes :
Pour les clients déjà acquis :
- Le produit ou service doit correspondre à un besoin important pour vos clients.
- Le produit ou service doit satisfaire les utilisateurs.
- Les produits ou services de la concurrence n’est pas perçu comme significativement meilleur.
- L’image de marque de la concurrence n’est pas perçue comme significativement meilleure.
- Et surtout la condition la plus essentielle : le coût de changement pour le client doit être important. Ce coût de changement peut être un ou plusieurs de la liste suivante :
- Le prix d’acquisition du produit ou service de la concurrence.
- Le temps à investir dans la formation nécessaire pour maîtriser convenablement le produit ou service.
- La perte de fonctionnalités ou de données existantes, nécessitant du temps supplémentaire pour compenser.
Pour les prospects :
- Aucune concurrence, en tout cas à la hauteur ou avec la même désirabilité de vos produits ou services (cela existe fréquemment dans l’industrie du luxe)
- Des méthodes de ventes qui rendent les produits et services incomparables
Quelques exemples de sociétés ou produits ou services en situation de Pricing Power ?
Coca Cola
Son positionnement de prix dans chaque pays est dans le « haut de gamme » des boissons gazeuses. L’amplitude de prix dans les pays est très forte, afin de s’adapter au pouvoir d’achat d’une clientèle large. Ses canaux de distribution « imposent » souvent la marque, et l’image de marque est « sympa » et « dynamique ». Les clients aiment le produit.
Microsoft Office
Historiquement, le prix couvrait une licence perpétuelle, et son prix était de l’ordre de 200€ en Europe. Désormais, une large partie des clients a adopté le mode abonnement qui est de l’ordre de 100€ par an. Microsoft a annoncé l’augmentation des prix de l’offre…
Pourquoi Microsoft peut se permettre d’augmenter ses prix ?
Parce qu’il coche vraiment toutes les cases identifiées ci-dessus :
Pour beaucoup d’utilisateurs, MS Office est indispensable, même si le dégrée d’utilisation de la suite est très variable d’un utilisateur à l’autre.
Les produits concurrents sont perçus inférieurs en termes de richesse fonctionnelle.
L’image de Microsoft est très bonne, le CEO actuel l’a bien rajeunie.
Et surtout, le changement vers des produits similaires est perçu comme compliqué et laborieux, le temps de formation des utilisateurs est perçu comme important et les produits concurrents sont perçus moins performants avec des fonctionnalités manquantes.
Par ailleurs, Microsoft continue d’investir et d’enrichir cette offre, rendant ainsi la vie des concurrents plus dure et augmente la satisfaction de ses clients.
Netflix
Avec le catalogue le plus riche des offres de VOD, une expérience utilisateur proche de la perfection, et une image de marque irréprochable, Netflix a gagné en quelques années le luxe d’être dans la situation d’avoir du Pricing Power. Une fois que vous êtes habitué à la richesse de son catalogue, pour l’ensemble de la famille, même en cas d’augmentation de prix, vous n’allez pas résilier. Remplacer Netflix pour ses utilisateurs nécessite probablement l’abonnement à plusieurs services de VOD, plus chers et moins pratiques.
Comment manœuvrer pour être dans la situation de Pricing Power ?
En général, afin de se retrouver dans la situation de disposer du Pricing Power, l’entreprise doit et/ou les services et produits doivent exister depuis quelques années, et la concurrence doit être peu intéressante. Dans la phase d’acquisition de clients, cela est souvent difficile, l’entreprise doit donc composer avec les prix concurrentiels et faire beaucoup d’efforts pour gagner des clients.
En revanche, si le produit ou service est unique, il est pertinent de tester temporairement des prix différents.
Et surtout, une fois que vous avez une base de clients, regardez bien si vous remplissez les critères ci-dessus, beaucoup d’entreprises sont dans une situation de Pricing Power, sans le savoir et sans l’appliquer.
Si vous voulez de l’aide pour analyser votre situation de Pricing Power – et pouvoir imposer votre prix, regardez mon profil ici, ou sur LinkedIn, et n’hésitez pas à me contacter directement ou via mon profil Malt.
PS : Je peux travailler en fonction de vos besoins en français, anglais ou allemand
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